Performance marketing

W Internecie pojawia się coraz więcej użytkowników, którzy aktywnie korzystają z mediów społecznościowych i wyszukiwarek, co przekłada się na większy ruch w sieci. Z tego tez powodu kampanie reklamowe w pewnym momencie zaczęły przestawać być skuteczne, a ich cena stale rosła. Dlatego też przełomem było wprowadzenie performance marketingu, czyli w skrócie mówiąc reklam efektywnościowych. Jej działania miały na celu zmaksymalizować skuteczność kampanii reklamowej i jednocześnie efektywniej wykorzystywać budżet reklamowy. Na czym polega reklama efektywnościowa? Jakie korzyści z niej wynikają?

Co to jest performance marketing?

Definicja performance marketingu mówi, że to model działań, których celem jest zachęcenie odbiorcy do wykonania określonej czynności, a reklamodawca płaci za jej efekt, a nie za wyświetlenia. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że konkretna czynność nie musi wcale oznaczać dokonania zakupu. Określonymi czynnościami może być kliknięcie w reklamę, zapisanie się do listy mailingowej, czy też wejścia na stronę lub daną podstronę. Ponadto czynnością określoną może być przeczytanie tekstu, które mierzone jest przewinięciem strony do określonego wcześniej punktu, a także wypełnienie formularza lub ankiety, pobranie pliku, rejestracja w serwisie oraz inne działania, które musi wykonać użytkownik.

Na czym polega marketing performance?

O ile każda forma działań marketingowych ma za zadanie zwiększać ilość kupujących, o tyle performance marketing jest szczególnie cenioną formą działań marketingowych, ponieważ rozbudowana analityka pozwala na ścisłe wskazanie, jaki jest koszt pozyskania jednego klienta. Należy jednak pamiętać o tym, że kliknięcie w reklamę nie jest tym samym, co dokonanie zakupu, a w dłuższej perspektywie czasu również dokonanie określonej ilości transakcji nie musi oznaczać zwrotu z inwestycji. Wszystko rozbija się o zidentyfikowanie najbardziej opłacalnych form dotarcia do potencjalnych klientów. Bez zdefiniowania odpowiedniego narzędzia performance marketingu nie będzie możliwe określenie zróżnicowanych modeli rozliczeń. Część z nich jest ściśle powiązana ze sposobem rozliczenia, co oznacza, że opłata w pojedynczym leadzie może być bardzo efektywna, ale niekoniecznie już w innym.

Narzędzia marketingu efektywnościowego

Marketing efektywnościowy nie byłby możliwy do wdrożenia, gdyby nie podstawowe narzędzia, o których większość osób już słyszała, a nawet ich używa. Wśród nich wyróżnić można między innymi Google, Facebook, sieć mobile, czy też sieci afiliacyjne. Poniżej pokrótce opiszemy efektywność oraz charakterystykę działań poszczególnych narzędzi do przeprowadzania kampanii performance marketing.

Google

Nie jest wielkim zaskoczeniem, że marketing efektywnościowy wykorzystuje Google, które oferuje największy zasięg. Reklamodawcy mają więc do dyspozycji:

Google Ads - są to tekstowe reklamy, które pojawiają się w momencie wpisania przez potencjalnych klientów wyznaczonego wcześniej zapytania, czyli słowa kluczowego. Google Ads cechuje się dużą efektywnością pod warunkiem, że target jest odpowiednio ustawiony w kampanii performance marketingu.

Google Display Network - jest to reklama kontekstowa, która pokazuje się na stronach partnerskich wyszukiwarki Google. Należą do nich największe portale w Polsce, ale także mniejsze strony internetowe. Dzięki temu Google Display Network dociera aż do 95 procent polskich internautów, z których część z nich dokona zakupu lub innego rodzaju działań wliczających się do konwersji. GDN to również świetne narzędzie do remarketingu, a możliwość powiązania go z historią wyszukiwania w Google, jest możliwość pokazywania różnych kreacji reklamowych osobom, które znajdują się na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Google Shopping - rozwój Adwords przyniósł także możliwość pokazywania klientom konkretnych produktów odpowiadającym ich zapytaniu wraz ze zdjęciem i jego ceną, które dodatkowo linkują na bezpośrednio na stronę, gdzie od razu jest możliwe złożenie zamówienia.

Facebook

Performance marketing bardzo dobrze sprawdza się także na Facebooku, gdzie klienci spędzają najwięcej czasu. Ten największy portal społecznościowy daje możliwość precyzyjnego targetowania kampanii reklamowych na podstawie zainteresowań grupy docelowej, czy też aktywności klientów w Internecie. Do najefektywniejszych formatów, które pomagają w budowaniu wizerunku marki, a także podnoszą ilość sprzedaży i wejść na stronę internetową można wyróżnić:

Posty sponsorowane - w newsfeedzie mogą pojawiać się zarówno kampanie reklamowe firm, które klienci mają polubione, jak i te, które nie zostały jeszcze polubione, ale reklamodawca zidentyfikował odbiorców, jako potencjalnie zainteresowanych daną ofertą.

Lead Ads - social media to niezwykle efektywne narzędzie, które świetnie wpisuje się w charakterystykę performance marketing. Reklamodawcy mają więc do dyspozycji formularz, dzięki któremu mogą pozyskać interesujące ich dane osobowe lub kontaktowe, oferując w zamian darmowego ebooka, rabat albo inne promocje. Co istotne - formularze kontaktowe wyświetlają się tylko na urządzeniach mobilnych.

Multi product - jest to bardzo dobry sposób na stworzenie kampanii reklamowych w social media, które przedstawiają jakiś specjalny produkt, dostępny tymczasowo lub w atrakcyjnej dla klienta opcji. Ten model reklamy polega na pokazywaniu karuzeli obrazów, która ma dotrzeć do odbiorców zainteresowanych nie tylko sklepem, ale także konkretnymi produktami na stronie internetowej.

Sieci afiliacyjne

Sieci afiliacyjne to przeważnie portale i blogi, które są zrzeszone w Internecie, a których operatorzy umożliwiają wyświetlanie reklamy w odpowiednim otoczeniu. Jest to dobry przykład performance marketing, który działa w ten sposób, że reklamodawca udostępnia banner reklamowy, a partnerzy sieci umieszczają go na swoich stronach internetowych. Właściciel sieci afiliacyjnej zbiera wszelkie dane jak wejście na stronę docelową, czy też dokonanie zakupu. Forma współpracy może także uwzględniać działania performance marketing opierające się na linkach referencyjnych. Jeśli blogerowi uda się zachęcić użytkowników do zakupu danego produktu, otrzymuje on wynagrodzenie w postaci prowizji. Taka forma działań do marketing afiliacyjny.

Sieć mobile

Z biegiem czasu coraz większa liczba klientów pochodzi z urządzeń mobilnych, ale można było się tego spodziewać, ponieważ telefony i tablety są zdecydowanie częściej używane do surfowania po świecie internetowym. Realizując dedykowane kampanie można dotrzeć do konsumentów poprzez optymalizację zasięgów i zaangażowania poprzez

e-mail marketing, czyli kampanie mailowe przygotowane specjalnie na urządzenia mobilne,
generowanie leadów, które przygotowane jest specjalnie na mobile
kampanie ukierunkowane na pobieranie aplikacji
mierzenie sprzedaży realizowanych z aplikacji mobilnych
deeplinkowanie do produktów wewnątrz aplikacji

Programmatic display

Reklama programmatic display identyfikuje najlepszych klientów i wykorzystuje te informacje do tego, aby w odpowiednim momencie dotrzeć do takich użytkowników, wykorzystując przy tym działania opierające się na treści i urządzeniach, co przekłada się na zwiększenie konwersji, a także wskaźnika rentowności ROI.

Jakie są zalety performance marketingu?

Działania w ramach performance marketing mogą przynosić wiele pozytywnych skutków. Tworzenie zoptymalizowanych kampanii uwzględniających efektywność reklam ma wiele zalet, których poznanie pozwala przekonać się do marketingu efektywnościowego. Jakie zalety ma performance marketing?

Mierzalność

Performance marketing ma tę zaletę, że można zmierzyć jego efekty. Każde działania dają bardzo dokładne wyniki, dzięki czemu można z łatwością sprawdzić, jaki był zasięg kampanii reklamowej, do jakiej liczby osób dotarła i jaka część z nich zareagowała na reklamę. W ten sposób otrzymuje się informację, jakie narzędzia mają największą skuteczność i prowadzą do sprzedaży, co sprawia, że można skupić wszystkie czynności właśnie na nich.

Maksymalizacja zysków

Performance marketing pozwala odstąpić od tworzenia kampanii reklamowych na intuicję czy też na wyczucie. Wystarczy zrobić kilka reklam i sprawdzić, która z nich dała najlepsze efekty i podniosła sprzedaż. W dłuższej perspektywie oznacza to, że uda się wygenerować nie tylko duże oszczędności, bo nie trzeba będzie wydawać pieniędzy na nieefektywne działania reklamowe, ale także dużą skuteczność reklam i informację o tym, co najlepiej działa na wybraną grupę docelową. Marketing performance maksymalizuje zyski bez konieczności zmiany budżetu, a nawet podaje informacje na temat działań, w ramach których można go obniżyć - czyli pozwala osiągnąć cel wielu reklamodawców.

Wydatki na reklamę

Performance marketing ma także jeszcze jedną zaletę związaną z wydatkami - koszty reklamowe stają się transparentne, a więc reklamodawca wie, ile i na co wydaje. Dzięki temu możliwa jest skuteczna optymalizacja kampanii marketingowych i zmniejszenie kosztów dotarcia do klientów oraz ich pozyskania. Przy wykorzystaniu narzędzi, jakie stosuje marketing efektywnościowy można wyliczyć koszt jednego kliknięcia i tak ułożyć strategię, aby jeszcze bardziej zmniejszyć ten koszt. Jest to bardzo istotne nie tylko z punktu widzenia e-commerce, ale także innych firm, które oferują swoje usługi w świecie internetowym. Ponadto można także określić inne czynniki jak słowa kluczowe, ilość i jakość konkurencji czy też sezonowość danej branży. Na ich podstawie można następnie ustalić budżet, który będzie potrzebny do wykonania określonych działań marketingowych, mających wpłynąć korzystanie na sprzedaż i jednocześnie zmniejszenie kosztów pozyskania klientów. Na dodatek możliwe jest ustalenie dokładnego zwrotu z inwestycji.

Obserwacja zachowania i ścieżki zakupowej klientów

Performance marketing dzięki swojej mierzalności pozwala zobaczyć, w jaki sposób użytkownik dotarł do miejsca, w którym miał wykonać określone działania. Można to sprawdzić przy pomocy kodów śledzących ruch, które należy umieścić na stronie. Klient mógł więc zostać pozyskany z platformy Facebook, czy innych social media lub z wyszukiwarki, gdzie była aktywowana kampania w Google Ads. Jeśli z jakiego powodu klienci przechodzą pierwszy etap lejka sprzedażowego, ale nie ma z tego powodu sprzedaży, to można sprawdzić, na którym etapie się zatrzymują, a także dlaczego. Być może wykonanie jakiejś akcji, mającej doprowadzić do realizacji transakcji nie jest jasne. Ma to ogromne znaczenie, ponieważ ścieżki zakupowe w obecnych czasach mogą być skomplikowane.

Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym

Do rozliczania działań wchodzących w performance marketing można wykorzystać różne modele. Wybór sposobu rozliczania jest ściśle uzależniony od tego, jakie aktywności mają wykonać klienci. Jak już zostało wcześniej wspomniane, performance marketing w e-commerce, czy innej branży, rozlicza się za efekty i skuteczność, a nie za liczbę wyświetleń reklam danej marki lub produktu. Stąd też biorą się nazwy, które nawiązują do określonego działania.

CPA - Cost per action

Koszt wykonania określonej akcji. W ten sposób rozlicza się wszystko, czego nie można rozliczyć w żaden inny sposób. Może to być zapis na newsletter, wejście na stronę internetową lub pobranie pliku.

CPO - Cost per order

Jest to analogiczny sposób rozliczania do CPS z tą różnicą, że płaci się za samo złożenie zamówienia. Co istotne, taka czynność nie musi być równoznaczna do realizacji transakcji.

CPL - Cost per lead

Koszt kontaktu do potencjalnego klienta, który udało się pozyskać - można go później wykorzystać do przedstawienia mu oferty lub sprzedaży.

CPC - Cost per click

Koszt za każde kliknięcie - oznacza to, że reklamodawca płaci za każdym razem, gdy odbiorca kliknie banner reklamowy, określony przycisk lub coś innego, co może prowadzić do złożenia zamówienia.

CPS - Cost per sale

Koszt za sprzedaż naliczana jest dopiero wtedy, gdy odbiorca przejdzie przez cały lejek sprzedażowy i dokona transakcji.

Każdy przedstawiony wyżej model rozliczania jest jednym z możliwych do wyboru modeli rozliczeń w w performance marketing. Co istotne, w razie potrzeby można te modele łączyć ze sobą, o ile wymaga tego charakter kampanii działań marketingowych. Dobór ostatecznego modelu rozliczeń, jaki jest stosowany w konkretnym projekcie, zależy od charakterystyki samego projektu i dobierany jest indywidualnie.

Konwersja w marketingu efektywnościowym

Współczynnik konwersji jest bardzo ważny w performance marketing. Na jego podstawie ocenia się skuteczność i sprawdza efekty. Współczynnik ten wyrażany jest w procentach i oznacza on stosunek kliknięć reklamy, zakupu, zestawienia lead, pobrań, czy też innych czynności, do liczby ich wyświetleń. Jeśli reklama wyświetli się 1000 użytkowników, ale zareaguje na nią tylko 3, to reklamodawca zapłaci tylko za te, które zareagowały. Z jednej strony będzie to dobre rozwiązanie, ponieważ koszty będą niskie, jednak ogólny wynik współczynnika konwersji nie będzie zadowalający. Jest to i tak bardzo ważna informacja, ponieważ pokazuje czy reklama jest efektywna, czy też ma niską skuteczność. W performance marketingu chodzi jednak o to, aby koszty były możliwie niskie, w stosunku do pozyskania klienta. Ponadto w ten sposób pokazuje się reklamodawcy kolejna zaleta płynąca z performance marketing - jeśli zajdzie taka sytuacja, reklamodawca nie wyda pieniędzy na nieefektywną reklamę.

Performance marketing - podsumowanie

Bardzo możliwe jest, że niektóre marki e-commerce, w szczególności te mniejsze bez zaplecza specjalistów z działu marketingu już dawno stosowały działania z zakresu performance marketingu i nawet o tym nie wiedziały. Model ten funkcjonuje w Internecie już od dłuższego czasu i nieustannie ewoluuje. Mając jedna teraz wiedzę o jego podstawach możesz w pełni wykorzystywać potencjał w marketingu internetowym. Wystarczy, że zaczniesz go stosować, wykorzystując do tego platformy reklamowe, a cele do realizacji i zadowalające efekty zostaną szybciej osiągnięte, przy jednoczesnym obniżeniu budżetu na ten cel.