Mierzenie efektów kampanii

Narzędzia marketingu online pozwalają w obecnych czasach mierzyć niemal wszystko. Jest to ogromna przewaga internetu nad tradycyjnymi środkami przekazu. Praktycznie każdy marketer wie, jaką wartość miał koszyk zakupowy klienta, jakie przychody przyniosły poszczególne kanały, czy jakie kategorie w sklepie sprzedają się lepiej. W związku z tym, że działania online są w pełni policzalne, dlatego też kampania reklamowa online powinna być postrzegana przez właściciela serwisu jako inwestycja, a nie koszt. Prowadząc firmę powinniśmy zarządzać nią w oparciu o wskaźniki efektywnościowe. Dzięki temu zdecydowanie łatwiej jest zarządzać, czymś, co możemy zmierzyć. Warto więc zastanowić się, jakie wskaźniki dla naszego sklepu będą kluczowe i na nich opierać swoją wiedzę odnośnie do funkcjonowania biznesu.

Co to jest KPI? Dlaczego warto mierzyć te wskaźniki?

E-commerce to branża, której mierzenie efektywność kampanii i działań marketingowych leży u podstaw prowadzenia biznesu. Mamy tutaj ogromną ilość narzędzi i metodologii, które pozwalają mierzyć skuteczność wszystkiego, każdego wskaźnika, ale co właściwie poddawać analizie? Na początku warto skupić się na określeniu konkretnych KPI, czyli Key Performance Indicator, co oznacza kluczowe wskaźniki pozwalające mierzyć poziom realizacji zakładanych celów. Wiele firm chętnie korzysta z KPI, bo można je przełożyć do strategicznych działań operacyjnych i mniejszych procesów. Na dodatek można je mierzyć w jednostkach czasowych oraz ustalać wartości krytyczne, które powinny nas alarmować.

Wskaźniki KPI w sklepie online powinny dotyczyć:

• zysków ze sprzedaży,
• efektywności sprzedaży,
• zwrotu inwestycji,
• procentu zadowolonych klientów,
• efektywności pracowników,
• jakości obsługi klienta.

Te elementy odzwierciedlają więc, jak prosperuje biznes i jaka jest na przykład skuteczność kampanii reklamowej. W tym drugim przypadku może pomóc także analiza w np. Google Analytics.

Jak mierzyć efektywność prowadzonych działań marketingowych?

Reklama w Internecie przynosi zyski i jest opłacalna. Kluczowe jest jednak to, która z form kampanii reklamowych oraz kanałów komunikacji okaże się największą dźwignią reklamową dla konkretnego sklepu i branży. Wykorzystać można kilka możliwości, mamy takie narzędzia jak: SEM, display, content marketing, link building, e-mail marketing, marketing automation. Dosyć ogólnym wskaźnikiem mierzenia efektywności kampanii reklamowych jest ROI, czyli pomiar stopy zwrotu z tytułu poniesionych strat inwestycyjnych (inaczej wydatków). Dzięki temu możemy policzyć, jaką wartość ma jedna złotówka i jak wpływa na przyrost zysku w danym okresie.

System pomiaru efektywności kampanii marketingowych oparty na ROI koncentruje się głównie na efekcie. Należy tylko pamiętać, że mierzenie ROI w krótkim czasie jest mało reprezentatywne i pojedyncze transakcje mogą zaburzać wynik. Dlatego dla analiz strategicznych należy przyjmować ROI przynajmniej z okresu ostatnich 30 dni. Natomiast w przypadku analiz krótszych okresów czasu, warto wykorzystywać ROI jako wskaźnika oceny trendu. Tylko wtedy uzyskamy wiarygodny pomiar. Wtedy także możemy mieć pewność co do działań i zmierzyć ich efektywność.

Gdzie prowadzić kampanie reklamowe online? Za pomocą reklamy płatnej, czy w mediach społecznościowych

Ogromną popularnością cieszą się kampanie reklamowe Google Ads (AdWords), a także działania SEO oraz działania reklamowe w mediach społecznościowych.

Google AdWords

Kampanie reklamowe online możemy prowadzić za pomocą Google AdWords. System reklamowy Google Ads cieszy się dużą popularnością, ponieważ pozwala dotrzeć do bardzo szerokiego grona potencjalnych klientów. Co więcej, z wyszukiwarki Google korzysta ogromna ilość osób, które w każdej chwili są skłonne skorzystać z oferty podczas wyszukiwania konkretnego produktu lub usługi. Ponadto Google Ads to nie tylko wyszukiwarka, ale również sieć reklamowa i kampanie video YouTube. W przypadku kampanii Google Ads bez problemu zmierzymy wielkość generowanego przychodu, ROI i wiele wskaźników istotnych z punktu widzenia zarządzania e-biznesu. W tym celu wystarczy wykorzystać Google Analytics. Uzyskamy dzięki temu niezbędne dane.

Facebook Ads

Wiele firm bardzo często prowadzi swoje działania w social mediach z tego względu łatwość podniesienia rozpoznawalność marki. Wpisy, relacje na żywo, czy też organizowane konkursy, to tylko część działań marketingowych, które skutecznie promują firmę. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych spojrzenie na reklamę się zmieniło. Już nie tylko media audiowizualne, bezpośrednie i drukowane przynoszą efekty i stanowią główne elementy promocji marki. Social media, które zaczęły zyskiwać na popularności, dały reklamodawcom możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców. Potencjał mikro blogów, blogów i portali społecznościowych został dostrzeżony przez marketerów. Jakie cele można ustawić wybierając kampanię reklamową w mediach społecznościowych? W głównej mierze celem jest polubienie profilu/postu, otrzymanie wiadomości, wygenerowana sprzedaż w sklepie. Wszystkie te wskaźniki pozwolą nam ocenić skuteczność prowadzonych działań. Oczywiście niezbędne jest zadbanie o atrakcyjny i skłaniający do interakcji content.

Mierzenie efektów kampanii reklamowej. Jakie narzędzia (np. Google Analytics) wykorzystać do mierzenia efektów kampanii?

Internet jest niezwykle złożony w swoich procesach. Zanim nasz klient fizycznie dokona zakupu klikając w przycisk zapłać, może kilkukrotnie wchodzić na stronę naszego sklepu, klikać nasze reklamy, czytać artykuły blogowe czy też te, które zostały wykupione w popularnych serwisach. Prawidłowy pomiar poszczególnych punktów styku i ostateczne określenie, jaka reklama miała wpływ na realizację sprzedaży jest trudnym wyzwaniem. Musimy uczciwie sobie powiedzieć, że zmierzenie efektywności działań marketingowych w sieci nie jest możliwe w 100 procentach. Wykorzystanie najbardziej popularnych narzędzi, takich jak Google Analytics, pozwala pokazać, jakie efekty przynosi reklama. Należy jednak pamiętać, że biorą one najczęściej pod uwagę pierwsze lub ostatnie źródło odwiedzin, jako te, które przyniosło oczekiwany efekt, ignorując jednocześnie pozostałe źródła ruchu na ścieżkach zakupowych.

Wygląd wskaźników efektywności kanału online

Sklep internetowy

Firma usługowa

Wskaźniki pozwalające mierzyć na bieżąco efekty poszczególnych kampanii reklamowych

Koniec starego i początek nowego roku to dla wielu firm czas podsumowań i określanie celów na przyszłość. Samo planowanie jednak nie wystarczy. W późniejszym czasie niezbędna będzie także analiza podjętego działania i sprawdzenie, czy przynosi ono efekty. Na jakie wskaźniki zwrócić uwagę?

Liczba użytkowników i skąd docierają do naszego sklepu

Im większa liczba użytkowników będzie odwiedzać naszą stronę, tym większa szansa, że będą oni kupować oferowane przez nas produkty lub usługi. Jest to dość oczywiste. Natomiast kluczowe jest to, w jaki sposób będą oni trafiać do naszego sklepu. Czy będzie to bezpośredni wpis adresu URL, czy trafią z wyszukiwarek, a może będą czytać wpisy i tym samym klikną link, który się będzie zamieszczony w artykule, a prowadzić będzie do naszej witryny www? A może dotrą na stronę za pomocą dobrze skonfigurowanej kampanii reklamowej w Google AdWords? Źródło dotarcia, będzie też powiązane z efektywnością ruchu. Nie zawsze chodzi o ilość ruchu, ale również o jego jakość. Ocenę ruchu można dokonać na podstawie danych w GA.

Marża brutto

Przychód jest bardzo ważny, jednak należy także zadać sobie pytanie, co zostaje w kieszeni po wszystkich wydatkach. Marża brutto to przychód ze sprzedaży minus koszt sprzedanych materiałów, produktów i towarów. Monitorując ten wskaźnik na bieżąco znacznie łatwiej będzie decydować o reinwestowaniu zysku na wzrost w kolejnym roku.

Wskaźnik konwersji (Współczynnik konwersji)

Duża liczba to nie wszystko. Muszą oni jeszcze coś kupić. Dlatego też warto stale mierzyć wskaźnik konwersji, czyli stosunek sesji w serwisie do liczby osób, które zrobiły zakupy na stronie. Im wskaźnik będzie wyższy, tym lepiej. Podnosząc współczynnik konwersji, poprawiamy efektywność kampanii reklamowych online.

Subskrybenci

Kampanie e-mailingowe to standard w obecnych czasach. Wysyłanie informacji o rabatach, ciekawych produktach i nowościach to chleb powszedni współczesnych przedsiębiorców. Jeżeli jednak nasza lista subskrybentów nie rośnie, to znak, że niezbędne jest wprowadzenie innych działań z zakresu content marketingu. Aby zwiększyć swoją bazę mailingową, powinniśmy zadbać o odpowiedni dobór słów kluczowych oraz prowadzenie kampanii na zasadzie zapraszania do zapisanie się do newslettera w zamian za kod rabatowy.

Cost of Acquiring Customer

CAC to koszt pozyskania klienta. Część klientów trafia do naszego sklepu z polecenia, ale nie oznacza to wcale, że taki marketing jest wystarczający. Większość z nich będzie trzeba zachęcić do robienia zakupów na stronie kampanią reklamową. Wskaźnik CAC pozwala oszacować średnią wartość, którą trzeba zapłacić za przyciągnięcie jednego użytkownika. Miernik ten należy oszacować dla każdego wskaźnika oddzielnie, dzięki czemu będziemy mieli możliwość sprawdzenia, który kanał jest najefektywniejszy.

Click Through Rate (CTR)

CTR to jeden z głównych wskaźników pokazujących trafność dotarcia do odpowiednich grup odbiorców. Mówi on o tym, jaki % użytkowników kliknęło w reklamę lub link zawarty w kampanii e-mailingowej. Im wyższy wskaźnik CTR, tym większa pewność, że docieramy do właściwiej grupy odbiorców. W tym przypadku niezwykle ważne jest zadbanie o wysokiej jakości reklamy/słowa kluczowe w kampanii/content, który będzie konwertował. Spadek CTR będzie nas informował o tym, że należy przyjrzeć się targetowaniu.

Średnia wartość zamówienia

Średnia wartość zamówienia jest bardzo prosta do obliczenia. Jej wynik otrzymujemy dzieląc przychód przez liczbę transakcji w sklepie. W ten sposób określimy ile przychodu średnio przynosi każdy klient.

Wartość pojedynczej wizyty

Wartość pojedynczej wizyty na stronie to wskaźnik, który jest bardzo istotny w e-commerce. W celu jego obliczenia dzieli się wygenerowany przychód przez liczbę użytkowników odwiedzających sklep. Wartość pojedynczej wizyty jest szczególnie przydatna w momencie planowania marketingowego ROI.

Współczynnik porzuceń koszyka

Ciężko znaleźć przedsiębiorcę, który nie zmaga się z porzuconym koszykiem. Jest to sytuacja, gdy klient dodaje produkt do koszyka, ale w ostateczności nie finalizuje zakupu. Badania pokazują, że średnio 7/10 koszyków jest porzucanych. Przyczyn takiej sytuacji może być wiele. Od wolno działającej strony, bo długą ścieżkę do zapłaty za wybrany towar.

Odsetek wizyt mobilnych

W obecnych czasach ludzie nie rozstają się ze swoim telefonem. Jeszcze kilkanaście lat temu większość z nas korzystała z komputera, gdy chciała coś zamówić przez Internet. Dzisiaj to smartfony zastępują komputery, ponieważ przy ich użyciu zakupu można dokonać w każdym miejscu na ziemi. Dlatego też należy monitorować ilu użytkowników dokonuje transakcji mobilnych i jeśli wskaźnik jest wysoki, powinniśmy jeszcze bardziej optymalizować stronę pod te urządzenia.

Optymalizacja kampanii reklamowej

Prowadząc kampanię reklamową mającą na celu zwiększyć sprzedaż i świadomość marki niezbędne jest nieustanne prowadzenie analizy działań oraz kanałów komunikacji. Po co w ogóle optymalizować reklamę? Proste i przyjazne mechanizmy, które wykorzystywane są w podstawowych kampaniach reklamowych w sieci, często mogą wywoływać złudne wrażenie, że bez fachowego wsparcia można poradzić sobie z optymalizacją kampanii. Problemy u wielu użytkowników pojawiają się w momencie pierwszej podstawowej analizy, z której wynika, że koszty za kampanię PPC zaczynają rosnąć, szczególnie gdy prowadzona ona jest przez osoby, które nie mają podstawowej wiedzy związanej z realiami marketingu internetowego wspomagającego budowanie świadomości marki. Należy pamiętać, że najbardziej efektywne są nieustanne badania nad kampanią i nieustanna oraz systematyczna nad optymalizacją na stronie. Każde z działań marketingu online powinny być prowadzone przez kompetentną agencję SEO SEM (lub freelancera z doświadczeniem), która zna sposoby nawiązywania komunikacji z klientem i wie, w jaki sposób zmierzyć efektywność reklamy. Wszystko to przełoży się na zwiększenie konwersji, wzrośnie liczba sprzedanych produktów oraz usług, a także osiąganie założonych przez firmę celów. Ponadto koszty związane z PPC zostaną obniżone, co pozwoli na efektywniejsze wykorzystywanie budżetu. Zatrudnienie agencji zajmującej się prowadzeniem reklam w Google jest z pewnością bardzo dobrym rozwiązaniem. Dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi specjaliści są w stanie wygenerować wysoki wskaźnik konwersji, co przełoży się z pewnością na zyski ze sprzedaży oferowanych produktów i usług, a także rozpoznawalność firmy na rynku lokalnym oraz na szerszą skalę.