Czym jest współczynnik konwersji i dlaczego warto go mierzyć

Czym jest konwersja?

Konwersja stanowi kluczowy element strategii marketingowej online i przekłada się bezpośrednio na zysk. Skuteczność, w praktyce oznacza konieczność zrealizowania przez użytkownika celu, jaki stoi przed stroną internetową.

Najpopularniejsze typy współczynników konwersji to makro-konwersja (dokonanie zakupu, pozostawienie danych kontaktowych, na przykład poprzez wypełnienie formularza lub zrealizowane połączenie telefoniczne) i mikro-konwersja (zachowania świadczące o zainteresowaniu asortymentem dostępnym w sklepie internetowym, takie jak dodanie produktów do koszyka, założenie konta lub zapis na darmowy trial i/lub newsletter). 

Jednocześnie należy pamiętać, że mikro i makro-konwersja jest zależna od specyfiki e-biznesu i może być inna dla konkretnej branży e-commerce. W związku z powyższym, współczynnik konwersji - dokonanie zakupu i zachowania użytkowników na Twojej stronie, mogą się różnić od zachowań użytkowników w internecie. 

Jak obliczyć konwersję w sklepie – rekomendowane narzędzia

Mierzenie konwersji na stronie internetowej umożliwiają dedykowane dla branży e-commerce narzędzia. Jakie znalazły się wśród rekomendowanych propozycji pozwalających monitorować współczynnik konwersji?

1. Google Analytics

System Google Analytics pozwala na prawidłowe obliczenie konwersji na stronie, mierzenie sprzedaży i śledzenie zachowań użytkowników, odwiedzających sklep internetowy z różnych kanałów. 

Google Analytics w wersji podstawowej pokazuje, ile czasu użytkownicy spędzają w sklepie internetowym oraz co i kiedy wzbudza ich zainteresowanie. Narzędzie w wersji Premium (Gogle Analytics Premium) poza swobodą korzystania z podstawowych funkcji, umożliwia generowanie szczegółowych raportów z ruchu na stronie, odświeżanie danych co 4 godziny, a także pomoc we wdrożeniu i inne cenne informacje.

Obecnie zaczyna funkcjonować nowa wersja narzędzia Google Analytics 4. Starsza wersja Google Analytics – Universal, przestanie przetwarzać dane 1 lipca 2023 roku. Do tego czasu należy wdrożyć Google Analytics 4 i przestać korzystać z Google Analytics 3.

2. Clickmeter 

Zaawansowany system badający współczynnik konwersji, umożliwiający śledzenie liczby kliknięć w reklamę i/lub linki z różnych źródeł i zachowania klienta od momentu kliknięcia do konwersji na stronie (mikro-konwersji lub makro-konwersji). 

3. Kissmeterics

Narzędzie służące analizie zachowania klienta odwiedzającego stronę docelową. System łączy odwiedziny anonimowe z odwiedzinami po zalogowaniu, dzięki czemu uzyskany poziom konwersji jest zgodny z realnymi danymi. Funkcje systemu pozwalają na śledzenie historii użytkowników i generowanie raportów real-time. 

4. Improvely 

System umożliwiający śledzenie klikalności w linki z różnych źródeł zewnętrznych, odwiedziny strony i konwersje, a także weryfikację, jaka jest skuteczność wykorzystywanych reklam. Narzędzie pozwala na realną ocenę zależności pomiędzy kosztami poniesionymi na reklamę, a zyskiem gwarantowanym przez konkretne kampanie. 

5. Optimizely

Zaawansowane narzędzie, służące badaniu zachowań, jakie podejmuje dany gość strony internetowej, które może być jednocześnie wykorzystywane do testów jakościowych i ilościowych. Taka funkcja służy ocenie funkcjonalności nawigacji sklepów internetowych. 

Czym jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji (zamiennie wskaźnik konwersji) wskazuje na udział klientów sklepów internetowych, realizujących cel strony w stosunku do wszystkich sesji e-sklepu lub poszczególnego źródła pozyskania ruchu. Uzyskana w ten sposób wartość jest wyrażona w procentach i określa skuteczność strony i realizowanej dla niej reklamy. 

Zazwyczaj jako realizację celu konfiguruje się dokonanie zakupu, wypełnienie formularza, a także pozostałe zachowania użytkowników na stronie internetowej, określane jako mikro i makro-konwersja. 

Zastosowanie konwersji, czyli praktyczna strona sukcesu

Ze współczynnika konwersji szczególnie często korzysta e-commerce. Nie bez powodu. Wskaźnik konwersji umożliwia właścicielom sklepów internetowych:

- obserwację zachowań użytkowników i analizę potrzeb klientów;

- ocenę, jaka jest skuteczność prowadzonej kampanii;

- obliczenie kosztów pozyskania klienta (koszt pojedynczego kliknięcia).

Zastosowanie współczynnika konwersji pozwala w sposób świadomy decydować o tym, jakie działania powinny zostać podjęte w marketingu internetowym w przyszłości. Co więcej, przedsiębiorca może podejmować decyzje w zakresie optymalizacji sklepu internetowego oraz dostępnych w nim produktów. 

Jak obliczyć współczynnik konwersji? 

Współczynnik konwersji należy obliczać za pomocą dedykowanego wzoru. Zgodnie z nim, liczbę użytkowników, którzy wykonali określone działanie na stronie należy podzielić przez liczbę wszystkich sesji. Uzyskany w ten sposób wynik należy pomnożyć przez 100%, aby uzyskać faktyczny współczynnik konwersji. 

CR = A/S x 100%, gdzie:

CR – conversion rate

A – action (wszyscy użytkownicy, którzy podjęli akcję w witrynie);

S –  sesje, czyli liczbę sesji 

Prawidłowa ocena współczynnika konwersji

Wskaźnik konwersji interpretowany w odniesieniu średniego współczynnika konwersji jest niemiarodajny. Istotne znaczenie dla oceny poziomu współczynnika konwersji na stronie mają:

1. Specyfika Twojej branży

Wbrew temu, co sądzą niektórzy, nie jest możliwa prawidłowa ocena konwersji w oderwaniu od branży. Należy pamiętać, że conversion rate na poziomie 5% w jednej branży będzie średnim współczynnikiem konwersji, a w innej będzie postrzegany jako dobry współczynnik konwersji (wysoki). Co ciekawe, także współczynnik konwersji e-commerce może być różny, zależnie od sektora, w jakim działasz. 

2. Rodzaj wykorzystywanego kanału reklamowego i działania podejmowane w marketingu internetowym 

Wyniki badań zamieszczonych w B2C Retail Benchmark Report, Q2020 jasno wskazują na większą efektywność tych kanałów reklamowych, których użytkownicy szukają konkretnych produktów i są zorientowani na dokonanie zakupu. Mając na uwadze powyższe, możesz mieć pewność, że wyższy współczynnik konwersji zagwarantują reklamy Google Ads, wyświetlane w wynikach wyszukiwania. 

Widoczne zwiększenie współczynnika konwersji będzie możliwe również dzięki reklamom na Facebooku. Facebook Ads zlicza (jako konwersję) wszystkie działania, podjęte i wykonane przez użytkownika w ciągu 24 godzin od momentu zobaczenia reklamy i 28 dni od kliknięcia w reklamę.  

3. Rodzaj urządzenia, z którego korzysta dany gość strony internetowej

Interpretacja współczynnika konwersji będzie możliwa przy uwzględnieniu rodzaju urządzenia, z jakiego korzystają użytkownicy odwiedzający sklep internetowy. Wbrew pozorom to nie smartfony zapewniają wyższy wskaźnik konwersji. Zdecydowana większość użytkowników spełniających cel strony korzysta z desktop, co może być spowodowane łatwością wyświetlania i dokonywania transakcji. Jest też zazwyczaj inny moment korzystania z urządzeń desktop, jak z mobile.

Wysokie współczynniki konwersji, czyli jakie?

Współczynnik konwersji e commerce, interpretowany w odniesieniu do wyżej wymienionych czynników, pozwoli Ci realnie ocenić kondycję firmy i podjąć decyzję w zakresie realizowanych kampanii. Uzyskanie zadowalającej konwersji może być jednak trudne. Za bardzo wysoki współczynniki konwersji uznaje się ten o wartości procentowej, przekraczającej 10%. Co ciekawe, w zdecydowanej większości branż dobry wynik to współczynnik konwersji na poziomie 5-7%. 

Maksymalizacja szans ma sukces - czyli jak uzyskać wysoki współczynnik konwersji?

E-commerce stawia przed przedsiębiorcami wyzwania, w obliczu których poprawienie współczynnika konwersji może wydawać się wyzwaniem. Tymczasem liczba kliknięć i wzrost sprzedaży w e-sklepie zależą prawidłowej optymalizacji strony. Jak zwiększyć konwersję? Maksymalizacja szans to nie tylko analiza potrzeb użytkowników, ale także – odpowiednio skonfigurowana strona. 

Optymalizacja konwersji będzie możliwa, dzięki:

- wykorzystaniu prostego menu i intuicyjnej nawigacji strony, umożliwiającej klientom swobodne poruszanie się po e-sklepie. Takie rozwiązanie minimalizuje ryzyko utraty klienta na skutek nieodnalezienia pożądanej podstrony (kategorii);

- dostosowaniu witryny do potrzeb urządzeń mobilnych. Decydując się na taki krok, zatrzesz różnice w konwersji. Współczynnik wyrażony w procentach będzie wyższy, dzięki możliwości dokończenia zakupów za pośrednictwem smartfona;

- przygotowaniu call to action, czyli wezwanie do działania. Najlepiej, by to znajdowało się w widocznym miejscu na stronie i zwracało uwagę (odróżniało się od pozostałych treści wykorzystanych w e-sklepie); 

- trosce o szybkość ładowania się strony. Witryna, która jest gotowa do działania w zaledwie trzy sekundy, to niezawodny sposób na podkręcenie współczynników i osiągnięcie zadowalających wyników;

- zaoferowaniu różnych form opłacenia i dostawy zamówienia, i jednoczesnej trosce o to, by koszty przesyłki, jakimi obarczysz klienta, możliwie zredukować;

- odpowiednio zoptymalizowane linkowanie wewnętrzne, dzięki czemu uwagę użytkownika skupi wyłącznie strona docelowa; 

- przygotowaniu atrakcyjnych treści, niepozostających obojętnymi na pozycjonowanie stron. Rozbudowany content wzbudzi zainteresowanie użytkownika także – pełne i rzetelne opisy produktów i kategorii. 

Do pozostałych działań, mających na celu poprawienie współczynnika konwersji, należą skierowanie kampanii do właściwego użytkownika, analiza potrzeb i preferencji klientów, a także przejrzysta polityka zwrotu towaru i spójność komunikacji na różnych kanałach w internecie.

Dlaczego warto zadbać o wysoki współczynnik konwersji?

Powód jest prosty – maksymalizacja szans na wyższy współczynnik konwersji e-commerce równa się maksymalizacji szans na to, że dany gość strony internetowej zdecyduje się na dokonanie zakupu produktów lub usług. W związku z tym omawiany współczynnik musi być postrzegany jako ważny wskaźnik, określający cele biznesowe firmy i stale optymalizowana.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Optymalizacja konwersji ma ogromne znaczenie w kontekście podnoszenia procentowej wartości wskaźnika. Celem optymalizacji jest usprawnienie ruchu w witrynie, w celu wygenerowania akcji ze strony klientów, leadów i zapisów na newsletter, związanych z koniecznością uzupełnienia formularza. 

Proces utrzymania wysokiego współczynnika konwersji i ewentualnego podniesienia jego wartości wymaga powtarzalności działań – konfiguracji analityki, analiz jakościowych i ilościowych, wypracowania hipotez do testów AB, a także – przetestowania i wdrożenia zmian i sprawdzenia uzyskanych w ten sposób wyników. 

Średni współczynnik konwersji spada? Sprawdź, co może zwiększyć współczynnik konwersji!

Brak odpowiedniej wiedzy na temat tego, jak zwiększyć średni współczynnik konwersji może doprowadzić do obniżenia wyników sprzedaży. Co sprawia, że e-commerce staje się nieatrakcyjny, a współczynnik konwersji – niewyobrażalnie niski?

Przede wszystkim – zaniedbanie treści proponowanych klientom. Niedbałe i nic nie mówiące nagłówki negatywnie wpływają na konwersje, zniechęcając użytkownika do zapoznania się z asortymentem strony. Wskaźnik konwersji obniżają również zdjęcia złej jakości, nieczytelne informacje (najważniejsze – najtrudniej dostępne) i problemy techniczne, pojawiające się w e-sklepie (np. sklep zablokowany). 

Dobry współczynnik konwersji świadczy o rozwoju

Obawiasz się, że osiągnięcie dwucyfrowych współczynników konwersji jest poza zasięgiem przedsiębiorstwa? Pamiętaj, że dobry wskaźnik, to taki, który jest lepszy od wskaźnika analogicznego okresu zeszłego roku. Wzrost współczynnika w takiej sytuacji wskazuje, że rozwój zmierza w dobrym kierunku, a przychody będą tylko rosnąć!