Czym są konwersje, czyli jak skutecznie mierzyć efekty kampanii Google Ads.

09 września 2020 | Michał Rogalski

Sprawdź jak w odpowiedni sposób mierzyć efekty kampanii Google Ads.

Co to jest konwersja?

Każdemu właścicielowi strony www zależy na tym, aby mieć większą liczbę użytkowników niż konkurencja. I tak jest w każdej branży. Jednak użytkownik, nie jest równy użytkownikowi. Do oceny zachowania użytkownika przydatna jest konwersja. Zatem warto zatem zastanowić się nieco bardziej szczegółowo, czym właściwie jest konwersja. Najprościej zdefiniować konwersję, jako informacje o tym, czy użytkownik wykonał z góry zdefiniowaną przez nas czynność w serwisie internetowym. Może być ona różna i zależna od rodzaju prowadzonej działalności internetowej. Jeśli jest to sklep online, to jego celem będzie na pewno będzie wygenerowanie sprzedaży. Zatem będziemy mówili, że konwersją będzie sprzedaż. Jeśli będzie to na przykład firma usługowa, pozyskująca leady poprzez stronę www, to w takim wypadku konwersją będzie wysłanie formularza. Jeśli ktoś prowadzi portal informacyjny, który wydaje treści rozrywkowe lub informacyjne, z pewnością będzie mu zależało na tym, aby czytelnicy zostali w serwisie, jak najdłużej. Wtedy konwersją może być czas spędzony przez użytkownika na stronie (dłużej niż 2 minuty) lub liczby podstron, które odwiedził (np. więcej niż 3 podstrony).

Konwersja pozwala ocenić to, jakiej jakości użytkownicy wpisali konkretne słowa kluczowe w wyszukiwarkę i odwiedzili dzięki temu Twoją stronę. Widząc, że dani użytkownicy, wpisując dane słowa nic nie kupują i szybko opuszczają sklep internetowy możemy takie frazy kluczowe wyłączyć. Pozwala to na bieżąco poprawiać ustawienia kampanii Google Ads (AdWords), przez co kampania jest lepiej zoptymalizowana i poprawiają się jej wyniki.

Współczynnik konwersji

W sporym uproszczeniu współczynnik konwersji to procent sesji, jaki kończy się wykonaniem określonej przez nas czynności (konwersja). Generalnie nie ma jednego właściwego współczynnika konwersji. Jest to kwestia indywidualna i zależy od:
a) serwisu, który promujemy
b) rodzaju działania, jakiemu przypisujemy konwersję.

Dlatego zupełnie inny współczynnik konwersji będzie dla następujących czynności:
- newsletter,
- lead - użytkownik pozostawia swoje dane na stronie,
- dokonanie zakupu,
- wyświetlanie przynajmniej 3 podstron przez klienta, w trakcje jednych odwiedzin,
- odwiedziny kluczowej podstrony przez klienta,
- obejrzenie filmu na stronie,
- ściągnięcie dowolnego pliku,
- zarejestrowanie konta klienta.

Indywidualny charakter współczynnika konwersji dla każdego serwisu internetowego wynika też z aspektów technicznych. Trzeba mieć także świadomość, że na współczynnik wpływa zarówno zaprojektowanie serwisu, ale również jego szybkość działania. Osoby, którym te aspekty nie są obce, powinny jeszcze bardziej brać pod uwagę funkcjonowanie swojego serwisu. Koniecznie muszą one tak uatrakcyjnić stronę, aby klienci chcieli na nią zaglądać. Wzrost tego współczynnika jest tym, co powinno stanowić cel każdego biznesu i sklepu internetowego, a także portalu informacyjnego czy strony tematycznej oraz kampanii reklamowej.

Jakie są rodzaje konwersji?

Konwersja dzieli się na dwa rodzaje - makro i mikro. Pierwszy z nich to kluczowe działania, które są wykonywane przez klientów. W witrynie e-commerce konwersją makro będzie transakcja, czyli sprzedaż towaru lub usług. Makro konwersją może być także:
- utworzenie konta,
- wysłanie formularza,
- wykonanie połączenia telefonicznego.

Makro konwersje powinni odzwierciedlać nasz główny cel biznesowy. Drugim rodzajem są mikrokonwersje. Mikro konwersja to z kolei pojedyncze działania wykonywane przez użytkowników, których wykonanie ma nas przybliżyć do osiągnięcia makrokonwersji. Przykładowymi mikrokonwersjami może być:
- przejście do podstrony logowania,
- zainicjowanie doładowania,
- przejście do koszyka.

W czym mogą pomóc makro i mikro konwersja?

Jednym z głównych celów mikro konwersji jest zrozumienie tego, co robią użytkownicy w witrynie internetowej. Będąc właścicielem sklepu e-commerce, naszym głównym wskaźnikiem efektywności jest ilość i wartość sprzedanych produktów każdego dnia. I to będzie nasza makrokonwersja, która będzie nas informowała o ogólnej rentowności biznesu. Mikro konwersje powinny być dla nas bardzo ważnym wskaźnikiem, ponieważ dzięki niemu mamy możliwość poznania zachowania użytkowników i sprawdzić, które elementy witryny należy poddać optymalizacji, aby podnieść nasz wskaźnik makrokonwersji. Dobrym przykładem znaczenia tego rodzaju konwersji jest ścieżka zakupowa klientów i jej pomiar na każdym etapie. Dzięki temu będziemy mogli sprawdzić, gdzie często użytkownicy się wycofują i zoptymalizować ten krok w taki sposób, aby przechodzili do finalizacji transakcji. Dzięki temu efektywności i jakości mogą nabrać także nasze kampanie reklamowe. Makro i mikro konwersje są bardzo istotne w zrozumieniu i optymalizacji witryny oraz strategii marketingowej, pozwalającej poprawiać efektywność prowadzonych działań e-marketingowych. Ustawiając reklamę nie można brać pod uwagę tylko słów kluczowych, ale podejść do kampanii niezwykle kompleksowo, dzięki czemu budżet zostanie zoptymalizowany a współczynniki makro i mikrokonwersji będą miały wyższe liczby.

Reklama w Google Ads (Adwords). Dlaczego liczenie konwersji w Google Ads (Adwords) jest ważne?

W przypadku rozmowy o konwersji należy również poruszyć temat kampanii reklamowej w Google Ads. To właśnie tutaj niebagatelną rolę odgrywa konwersja, ponieważ chcemy sprawdzić, czy nasz budżet został efektywnie wykorzystany oraz odpowiednio rozplanowany. Kampanie Google Ads (AdWords) mogą przynosić bardzo duże zyski pod warunkiem, że są one dobrze ustawione. Ważny w tym przypadku dobór słów kluczowych, które będą wzbogacać kampanię firmy i powodować, że reklama trafi do właściwych odbiorców. Skuteczność promocji można oceniać według własnego celu, jakim jest wysoki ruch w witrynie lub zwiększenie sprzedaży w sklepie e-commerce.

W kampaniach Google mamy do czynienia z wieloma danymi, wśród których zdecydowanie najważniejszy jest koszt konwersji i wartość konwersji. Przy czym należy jednak pamiętać, że nawet ogromna liczba kliknięć, koszt kliknięcia i wysoki CTR w obecnych czasach stracił relatywnie na wartość z punktu widzenia oceny kampanii reklamowych. Gwarancją, że nasze kampanie Google jest optymalnie ustawiona jest właśnie koszt konwersji i wartość konwersji. Wystarczy, że wyobrazimy sobie sytuację, w której mamy bardzo dużą liczbę wyświetleń i kliknięć w reklamę. Ale co z tego, skoro te kliknięcia nie doprowadziły do sprzedaży? W tym przypadku nasza kampania jedyne generuje ruch w serwisie użytkowników, którzy są na wczesnych fazach poszukiwania lub są naszymi produktami mniej zainteresowani. Dlatego tylko konwersje są w stanie dać nam jasny obraz tego, czy nasza kampania daje konkretne efekty, w postaci zwrotu z inwestycji i jakie rozwiązania zwracają koszt włożony w ustawioną kampanię. Najłatwiejsza sytuacja będzie zawsze ze sklepami internetowymi. W tym przypadku mamy transakcje na określoną kwotę i po uwzględnieniu marży i wszystkich kosztów kampanii Google Ads, jesteśmy w stanie obliczyć, jakie zyski zostały wygenerowane. Ale również w przypadku biznesów innych niż sklepy internetowe, również możemy wykorzystywać ten sam schemat oceny wykonanych czynności. Wystarczy, że konwersji w postaci połączenia telefonicznej przypiszemy wartość. Dzięki temu będziemy w stanie wyliczyć rentowność takiej kampanii Google Ads.

Śledzenie konwersji offline

W wielu firmach transakcje nie są dokonywane tylko online na stronie internetowej. Styczność ze światem offline może odbywać się na wielu płaszczyznach. Klienci mogą kontaktować się z firmą poprzez telefon, wysyłając wiadomość e-mail, czy też odwiedzić fizyczną siedzibę firmy. Ponadto część klientów może być pozyskiwana przez przedstawicieli handlowych, a także innych partnerów biznesowych zajmujących się akwizycją. Warto także dodać, że leady sprzedażowe w znacznej części pozyskiwane mogą być przez Internet, ale klienci mogą dokonywać zakupów poza stroną internetową. Istnieje szereg rozwiązań umożliwiających śledzenie konwersji telefonicznych lub offline. Wykorzystywane do tego są funkcje importu do Google Analytics z CRM z wykorzystaniem User ID. Wiąże się to jednak z koniecznością wprowadzania dodatkowych rozwiązań informatycznych, które często nie są łatwo do zaimplementowania. Nie pozwalają one również na powiązanie ruchu na stronie internetowej z odwiedzinami w fizycznych lokalizacjach, czy też leadami, które pozyskiwane są przez przedstawicieli handlowych.

Prostym rozwiązaniem na tego typu sytuacje jest skłonienie klientów do ponownej wizyty na dedykowanej stronie. Można to zrobić na kilka sposobów:

potwierdzenie transakcji zawartej przez telefon można wysłać smsem w postaci linku, którego kliknięcie spowoduje przeniesienie klienta na konkretną stronę, na której będzie mógł je zobaczyć,
zawierając transakcję mailowo, nie wysyłamy umowy czy oferty w postaci załączników, tylko w postaci linku z odpowiednimi dokumentami do pobrania,
możemy wysyłać SMS z potwierdzeniem realizacji zamówienia, które dostępne jest pod linkiem kierującym na stronę w internecie,
osoby, które kupują w sklepie są zachęcane do odbioru dodatkowych rabatów i zniżek na kolejne transakcje lub do uczestnictwa w programie lojalnościowym, gdzie rejestracja odbywa się przez unikalną stronę internetową.

Oczywiście to tylko kilka przykładów. Strony docelowe związane z tymi działaniami muszą być unikalne i w miarę możliwości mieć ograniczony dostęp przez przypadkowych użytkowników. Zazwyczaj nie znajduje się na niej zbyt wiele słów kluczowych, a sama strona jest stricte przeznaczona na reklamę i zachęcenie użytkownika do skorzystania z danej usługi. Ponadto takie strony powinny być oznaczone jako "noindex" dzięki czemu wyeliminuje się prawdopodobieństwo przypadkowego ruchu z wyników wyszukiwania. Wizyta w takiej witrynie oznacza jest jako konwersja, na przykład cel o nazwie "klient offline". Jeśli ma następować potwierdzenie transakcji, można również utworzyć informację o źródle offline.

Należy również pamiętać o nowym rodzaju kampanii w Google Ads - kampanie lokalne. Poprzez wykorzystanie algorytmów, system stara się zachęcić użytkowników od odwiedzenie naszego punktu stacjonarnego. Takiemu zachowaniu - odwiedziny sklepu stacjonarnego - przypisze konwersje.

Zestawy działań powodujące konwersje

Zestawy działań, które mają powodować konwersję w zaplanowanej kampanii reklamowej, to zbiory zamknięte w całości, które uznaje się za konwersję. Zestawy te umożliwiają wybór celu używanego na wielu kontach i w różnych kampaniach. Dzięki tej funkcji możemy zaoszczędzić czas, ponieważ czynności wykonywane w zestawie możemy edytować raz i wykorzystać go do wielu kont. Ponadto za pomocą zestawów działań możemy określić różne czynności powodujące konwersję, które mają być raportowane. Zestawy powodujące konwersję mają pozwalać na określać cele czynności używane na wielu kontach lub w przypadku wielu kampanii. Dzięki tej funkcji można tylko raz edytować cele, aby następnie móc je stosować, do różnych kampanii, oszczędzając tym samym czas.

Prezentacja danych w zależności od modelu atrybucji

Modele atrybucji są regułą lub ich zbiorem i określają sposób wyznaczania sprzedaży oraz konwersji do punktów styczności na różnych ścieżkach, na których opiera się konwersja. Biorąc za przykład model "Ostatnia interakcja" przypisuje się wynik całościowy do ostatnich punktów styczności, czyli kliknięć tuż przed sprzedażą. Model "Pierwsza interakcja" z kolei opiera się na pierwszym punkcie styczności, czyli cała ilość i wartość sprzedaży zostanie przypisana do pierwszego kliknięcia. Narzędzie do porównywania modeli pozwala porównywać wpływ różnych punktów odniesienia na ocenę naszych kanałów. W GA wartość konwersji będzie się różniła w zależności od wybranego modelu atrybucji, dla każdego z wybranych kanałów marketingowych. Kanał, który inicjuje najwięcej ścieżek będzie miał wyższą wartość w modelu "Pierwsza interakcja" od "Ostatnia interakcja".

W modelach atrybucji mieści się prawie wszystko, od kampanii e-mail marketingowych po płatne i bezpłatne wyszukiwania. Modelowanie atrybucji pomaga nam zrozumieć, gdzie na ścieżce dochodzi do kontaktu klienta z produktem i możemy wtedy to miejsce optymalizować. Należy jednak pamiętać, że proces zakupowy nie jest jednolity i wpływa na niego bardzo dużo czynników. Nie ma dwóch identycznych klientów i nie ma dwóch doskonałych modeli zakupowych. Jeden klient będzie świetnie wiedział czego chce, natomiast drugi będzie miał pełny koszyk tygodniami, zanim dokona transakcji. Wzorce są więc różne i trzeba eksperymentować oraz na bieżąco optymalizować wszystkie procesy, aby kampanie reklamowe i ich skuteczność stale rosła.